茑屋书店不卖书搞异业 转型成生活提案家

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茑屋书店不卖书搞异业 转型成生活提案家

在贩售书籍越来越困难的时代投入资金开大型书店?「茑屋书店」背后的经营团队──Culture Convience Club(以下称CCC)创办人增田宗昭活用旗下(含台湾)约1450间分店「TSUTAYA」(“茑屋”的日文发音)经验优势。

在已经满是商品的时代企图找到一个全新的商业经营模式,从「连锁店」的业界生态,跨足「个性商店」,导入「big data」概念,将实体店 5300万T会员的资料具体分析,并针对当地地区居民生活型态打造,「代官山T-SITE」及「代官山茑屋书店」才如平地一声雷般诞生。透过了解「T-SITE」经营系统的分析,带领你深入了解CCC在整个日本市场的策略布局。

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关于CCC整体的策略经营,增田宗昭瞄準的是生于1947年到1951年之间,被称之为「团块世代」的消费者。这群消费者在人口曲线上是数量特别突出的一块,并且经历战后资源不足的背景,工作存钱、成家立业一路走到现在濒临退休年限,手上不仅有些闲钱更有大把时间,增田宗昭曾明白表示就像是他一般的年纪。

在孩子也都差不多成家立业后,这群人终于能够好好慢下来思考要如何过生活,因此他希望瞄準这一块消费者,为他们量身订作多样化的生活群像。

「代官山T-SITE」最初便锁定团块世代中对文化、设计、艺术有兴趣的消费者,并以承载文化与知识的「书籍」为切入点,希望打造出一个「拥有书店的文化之森」,以书店为中心,依照big data分析的数据导入适合这块地区的商店。

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「代官山T-SITE」是增田宗昭一连串茑屋建筑计画的雏形。

在代官山茑屋书店中你能喝着starbucks咖啡,坐着翻阅任何最新书籍;虽然当时增田宗昭执意推行此计画时遭到员工强烈反对,认为大家会只看不买,但最后的结果跌破众人眼镜,代官山茑屋书店成为该地区人群聚集的场所,不仅经由代官山车站到茑屋书店的乘客上升两成,除了咖啡店营收高涨,连书店本身的业绩也不断往上翻新,与书本接触的时间变长反而成为销售秘诀。

茑屋书店打破传统书店卖书的陈旧思维,不以卖书为思考,进而希望成为消费者生活提案的顾问,打造与传统书店及百货店完全不同的一番面貌。卖场以各种「生活面向的提案」分类之外,平均在每店约配置30位不同专业的「生活顾问」,提供消费者谘询。

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「枚方T-SITE」预计2016年开幕,是茑屋事业体中从未出现的高楼建筑。

比如说旅行区块除了放置不同国家的观光导览书,也会放置摆设不同国家的土产,甚至台湾区块还放置了川岛小鸟在台湾拍摄的《明星》摄影集。若你想马上就到国外玩,还可谘询旅行生活顾问,甚至可直接在旁边的柜台买行程。

实体店经实验获得初次成功后,增田宗昭又大胆尝试为佐贺武雄市的图书馆进行改造,打破图书馆陈规,除了借书还能买书,甚至能边喝咖啡边看书,在小小的武雄市中掀起一阵旋风,使用人次为改装前的三倍,一时蔚为全日本的话题。

奇妙的seamless消费体验

「T-SITE」与「茑屋书店」的构成说穿了是撷取不同元素构成横纵轴,「无缝接轨」交织出一幅名为「生活」的网络。书柜採透空形式让空间尽量维持穿透感,除了尽量抹除人与书本之间的隔阂感之外,也希望从书本延伸出的生活区域能让消费者自由徜徉其中。

以最新的茑屋家电为例,1楼以「智慧型手机」为横轴,由左至右串连「3C家电」、「书籍」、「电动车」甚至延伸到背后的音乐与影片租借区。

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茑屋家电中的厨具区块摆放着各式食谱,延伸出去便是咖啡壶等厨房调理器。

茑屋家电强调「seamless」的消费体验,协调各品牌拆除原本在一般百货店中会有的隔墙,连原本坚持在百货店中要有独立柜位建立品牌价值的Apple也在多次协商后,同意与竞争对手微软的电脑及週边产品摆在同样卖场区块里,甚至连两边的店员都穿着同样的制服,各品牌意象被巧妙地整合在同一个调性里。

电子商务与实体店共存,是企业长久生存关键

网路世代的来临确实造成许多实体店铺的经营萎缩,但增田宗昭不将资源完全挹注于网路商店,反而开设了代官山茑屋书店。

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6月底于代官山茑屋书店开展的台湾特展「绊KIZUNA」以5面向为台湾发声,是近年
来少数于日本商店中,较有规模及深度的展出。

原因在于虽然他也认为未来电子商务将会成为顾客消费的主流,但作为「世界第一企画团队」的领航员,他始终相信经营实体店能与客人直接交流的特点具有不可取代的魅力。

而实体店更拥有即时性(当场马上能拥有,网路再快还是需要运送时间)与直接性(可感受到物品本身)等特色, 并能在场地举办各式各样不同的活动吸引客人聚集。

T-POINT累积起来的big data

在日本生活时特别能感受到T-POINT的无孔不入。CCC透过与125家企业、合计约39万家店异业合作,除了本身的TSUTAYA影音商店,其他如全家、DOUTOR(咖啡连锁店)、softbank(日本电信三雄之一)等,只要在这些商店消费都能累积点数,并于未来再次消费时折抵现金。

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刚推出没多久的T-AIR,预计为日本租借音乐市场引起一股新的热潮。

此外T-POINT除了一般的点数卡之外也发行信用卡,目前有效会员数直逼5,300万,背后累积起来的bigdata分析结果是CCC在进行诸多计画背后的重要数据。

茑屋书店的原创商品

CCC于2014年宣布併购日本freebit电信公司,改弦易辙成立CCC MOBILE,正式跨足手机产业。并于2015年4月底发表新型态服务的智慧型手机「TONE」。

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茑屋推出的智慧型手机「TONE」,结合在日本几乎所向披靡的T-POINT积点抵消费服务, 是CCC在跨足竞争激烈的手机市场当中的秘密武器。

以CCC旗下茑屋书店的生活提案经验为基础,针对一般使用android系统时,经常遇到照片、音乐无法有效管理的问题做改良,开发出名为「ONE」的APP,透过ONE能轻鬆把照片、音乐、档案等有效管理运用。未来也可能透过此APP直接印出手机中的照片,不需透过电脑。手机所花费的费用更能转换成T-POINT使用,实在是非常强大的服务。

以客为尊的自我宣传策略

增田宗昭认为,实体商店就是最有效的广告,因此茑屋书店的宣传策略有一套十分低调却引人注目的作法。

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「TSUTAYA之谜」详尽叙述了增田宗昭过去事业版图创立的源由及内心对此事业的想法。

像是最新开幕的茑屋家电,总是断然拒绝蜂拥而来想进行採访的媒体,维持店铺的神秘感,增加客人想亲自一探究竟的慾望;若以不错的企画案成功说服茑屋书店进行採访,媒体在现场摄影的管制条件也非常严格,只要有客人的脸就几乎不能使用,只因增田宗昭认为,商店是为了客人存在而不是为了媒体。